Формирование лояльности клиентов

Лояльность клиентов: захватить и удержать

Это понятие возникло вместе с появлением рыночных отношений. Оно не всегда имело современное название, но непременно ставилось на первое место каждым успешным предпринимателем. Как же мы понимаем термин «лояльность» сегодня?
Чем она выгодна, как ее добиться и можно ли ее измерить?

Все клиенты как на ладони.
Управляйте взаимоотношения с клиентами и повышайте их лояльность!
Зарегистрироваться бесплатно >>

Лояльность – это высокое доверие потребителя к определенной марке. Лояльный покупатель более склонен руководствоваться эмоциями, чем разумом, и в своем выборе следует не столько рациональным доводам (доступной цены, высокого качества), сколько иррациональным(я люблю, мне нужно только это).

Во-первых, это «золотой» клиентский фонд компании, который неподвластен колебаниям конъюнктуры рынка.
Во-вторых, лояльные покупатели – наиболее эффективный канал рекламы. Рекомендация родственника, знакомого или друга, подкрепленная личным примером, – серьезный стимул сделать аналогичный выбор.

Программы повышения лояльности делятся на четыре основных вида: дисконтные, дисконтные накопительные, простые бонусные и бонусные, реализуемые по каталожной системе.

Бонусная и бонусная каталожная системы повышения лояльности также успешно работают на компанию-организатора и рассчитаны на клиентов, которым нравятся не скидки, а подарки, поощрения в виде товара или услуги.

Несмотря на то, что лояльность – в большей степени, субъективная величина, она тоже поддается измерению.

Наиболее простым инструментом измерения уровня лояльности является анкетирование клиентов, в ходе которого выясняется их отношение к товару или услуге и задается два главных вопроса: будут ли они вновь покупать их и станут ли рекомендовать своим друзьям, родственникам или знакомым. Процент погрешности здесь весьма значительный, поскольку не каждый человек отвечает на эти вопросы откровенно.

Более точные результаты достигаются методом подсчета покупок. Здесь сравнивается частота покупки товара или услуги определенного бренда с эталонным уровнем, превышение которого свидетельствует о лояльности клиента.
Еще один эффективный способ измерения лояльности – вычисление доли покупок определенной марки товара или услуги среди покупок аналогичных товаров или услуг.

Повысить уровень лояльности клиентов помогают современные CRM-технологии. Новая разработка Класс365 значительно упрощает работу с клиентами, автоматизирует основные бизнес-процессы, помогает повысить производительность труда сотрудников и уровень сервиса в компании.

Класс365 позволяет создать единое информационное пространство, центром которого станет Ваш клиент, обеспечить удовлетворение и предвосхищение всех его ожиданий, эффективное решение задач, в результате завоевать и сохранить его лояльность. Узнайте больше о возможностях Класс365 здесь.

Источник:
Лояльность клиентов: захватить и удержать
Для чего нужна лояльность клиентов. Секреты повышения лояльности.
http://class365.ru/blog/loyalnost-klientov

Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей

Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей.

Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий направлена на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей. Лояльность — это образ предприятия в представлении его клиентов. Образ может быть как позитивным, так и негативным. Чаще всего компании обращают внимание только на позитивные отзывы, стараются ввести какие-то дополнительные бонусы клиентам, удовлетворенным качеством товаров или услуг. Но не стоит забыть и о негативном опыте, по данным исследований удовлетворенный покупатель расскажет 3-4 знакомым, а неудовлетворенный — примерно 10 людям впечатление о данной организации.[1]

Необходимо проводить постоянную работу с такими клиентами, спрашивать, что именно их не устраивает в вашем товаре или услуге, какие бы изменения они хотели бы внести, а также какой реакции они ждут от вас. Также не стоит забывать об искреннем и осознанном извинении за причинение неудобства покупателю. Чаще всего бывает достаточно просто правильно подобранных слов для изменения мнения человека. Можно прибегнуть также и к креативному подходу к данной ситуации, главное не переборщить с усилиями и расположить к себе клиента, а не оттолкнуть его еще больше.

На впечатление потребителя о товаре или услуге влияет и сама выбранная программа лояльности. Важно подобрать подходящий вариант для данного сегмента рынка. Существует несколько уже устоявшихся и работающих программ лояльности:

  1. Традиционные дисконтные карты.
  2. Бонусные карты.
  3. Коалиционная программа лояльности.
  4. Кобрендинговые карты.
  5. Подарочные сертификаты и купоны.

Также важно оценивать риски, которые может претерпеть предприятие при введении в работу программы лояльности. Не стоит забывать также об административных издержках на изготовление и обслуживание карт, техподдержки клиентов, решение спорных и конфликтных ситуаций. Нужно реально оценивать свои возможности, правильно определить цели и задачи данного мероприятия. Необходимо, чтобы программа лояльности была актуальна и действовала на выбранный вами сегмент. Для этого нужно оценить эффект от внедрения этой разработки. Часто компании не могут остановить деятельность своей программы лояльности, когда она перестает реально работать. Руководители боятся, что понесут большие убытки от прекращения программы. [2]

Существует прочная связь между удовлетворенностью потребителя (особенно ее эмоциональным компонентом) и лояльностью потребителя, а удерживание старых клиентов дешевле и целесообразнее, чем привлечение новых, менеджерам необходимо уделять особое внимание тому, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. В частности, они должны пытаться получать информацию о степени удовлетворенности потребителя. Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

Эмоции влияют в большей степени на принятие решения: в частности, положительные эмоции связаны с намерением придерживаться выбранного плана и воспользоваться результатами определенной деятельности/события. То есть положительные эмоции явно коррелируют с положительным высказыванием (желание поделиться позитивным опытом), готовностью перейти на обслуживание к другим организациям (проявление негативной реакции) и готовностью платить больше (желание остаться в прежнем положении). Взаимосвязь между лояльностью и негативными эмоциями заключается в явном воздействии эмоций на лояльность. Особенно интересно отсутствие связи между негативными эмоциями и склонностью жаловаться.

В 1997 году была разработанашкала эмоций, которая включала 7 характеристик: счастье, надежду, приятное удивление, злость, подавленность, чувство вины, униженность. Эмоции удовлетворенности клиента могут быть разделены на две группы: позитивные и негативные. Позитивные эмоции — это счастье, надежда, приятное удивление и др., а негативные — злость, подавленность, чувство вины, униженность. И хотя исследователи еще не пришли к выводу, какой способ измерения эмоций считать лучшим, в литературе часто анализируются положительные и отрицательные эмоции, а также сравнивается степень их влияния.[3]

Шкала эмоций: факторная нагрузка и надежность

Описание

Факторная нагрузка

Надежность

Кажется вполне допустимым, что, стремясь использовать точные научные измерения удовлетворенности, менеджеры не прибегают к обсуждению эмоций клиента и, следовательно, не могут в должной мере оценить силу и важность влияния этих эмоций. Но организации должны использовать возможность управлять эмоциональным компонентом, чтобы поддерживать или повышать лояльность потребителя.

В частности, позитивные эмоции, испытываемые индивидом, влияют на его решение продолжить действовать. И, напротив, негативные эмоции склоняют нас к противоположным решениям: остановиться, уйти, прекратить вмешательство. Позитивная эмоция может заставить человека поделиться своим положительным опытом с другими, в то время как негативная эмоция может выразиться в жалобах окружающих.

Классическая теория, объясняющая поведение потребителей, основывается на вере в то, что люди делают свой выбор товара или услуги вполне осознанно. Они взвешивают варианты и выбирают наиболее им подходящий. Сам процесс принятия решения о покупке делится на пять этапов. Сначала человек осознаёт свою потребность. Затем начинает искать информацию о том, с помощью чего её можно удовлетворить. Определив товары из нужной категории, он начинает их сравнивать.[5]

Выбрав лучший товар, он решает его купить. Последний этап — это реакция на покупку, оценка правильности выбора. Эта последовательность может меняться в различных ситуациях. Например, при повторной покупке опускаются промежуточные звенья цепи. Так, если человек хочет пить, он может автоматически выбрать напиток того бренда, который понравился ему в прошлый раз, пропустив этапы выбора. С идеей о том, что процесс принятия решений полностью рационален, спорят многие исследователи.

Психологи отмечают, что в момент перед покупкой люди обычно испытывают сильные положительные эмоции (желание обладать, предвкушение удовольствия и новых возможностей). После покупки, напротив, они становятся очень уязвимы и часто испытывают чувство раскаяния. Чем больше сил, времени и денег человек потратил на покупку, тем сильнее его чувство опустошения.

В то время как большинство производителей считает, что они должны предоставить потребителю как можно более широкий выбор продуктов, на самом деле они только усложняют ему процесс выбора. Человек, который должен выбрать из 100 вариантов сыра один, испытывает стресс от невозможности просчитать все «за» и «против». Ему невыносима мысль, что его окончательный выбор стоил ему не двух-трёх, а 99 упущенных возможностей.

Выделяют два типа эмоций, влияющих на процесс принятия решений: те, что человек испытывает в настоящий момент, и те, что он предполагает испытать в будущем. Основная эмоция будущего — это страх ошибки, потери, последствий неверно принятого решения, а не предвкушение удовольствия от правильного выбора. Эмоции настоящего влияют на то, насколько быстро и обдуманно человек примет решение, на какой риск он будет готов пойти. Так, люди, разозлённые или голодные, принимают решения быстрее спокойных. Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Поэтому, например, продавец не продаст машину, если будет говорить о её безопасности, потому что заставит покупателя мысленно пережить аварию.

Решения, принимаемые людьми, ограничены информацией, которой они владеют, их личными познавательными особенностями, а также временем, в течение которого они должны быть приняты. У любого человека просто недостаточно ресурсов и знаний для принятия оптимального, идеально взвешенного решения. Поэтому людям свойственно предельно упрощать существующие варианты, чтобы справиться со стрессом выбора. Ограниченная рациональность также объясняет, почему люди могут ходить в более дорогой и неудобно расположенный магазин, с владельцем которого они хорошо знакомы, и не покупать те же продукты дешевле в безликом магазине рядом со своим домом.

Недостаточная информированность на рынках сказывается на уровне цен. Покупатель знает, что есть вероятность наткнуться на некачественный товар, поэтому, чтобы минимизировать свои риски, он готов заплатить меньшую сумму, чем в случае, если бы на рынке были только качественные товары [4]. В результате в наиболее невыгодной ситуации оказываются продавцы качественных товаров, которые вынуждены снижать цену.

У неожиданных решений купить вещь, которую покупатель только что увидел, есть несколько причин. Люди больше подвержены импульсивным покупкам, если они голодны, устали, расстроены или в этот день уже приняли несколько решений о покупке. Именно поэтому магазины размещают мелкие товары вроде конфет и жвачек перед кассой: клиенты подходят туда, подготовленные другими, более крупными, покупками. Ещё одной распространённой причиной является так называемое «проекционное мышление». Оно заставляет ум верить, что настоящее состояние продлится в будущем. Так, например, когда на улице очень жарко, люди покупают машины с откидным верхом и не покупают чёрные автомобили.

Внезапное желание купить также появляется благодаря «эффекту якоря». Его суть в том, что мы склонны судить о вещи в сравнении с окружающими её вещами, и не понимаем её объективной ценности. Магазины используют этот эффект, ставя на полку телевизор со скидкой между двух очень дорогих телевизоров, чтобы стоимость уценённого товара казалась более привлекательной. Это же делают в ресторанах, включая в меню очень дорогие вина, чтобы цены «средних» вин казались более приемлемыми.

Таким образом, при формировании потребительской лояльности необходимо учитывать ряд факторов таких как: существующий уровень лояльности потребителя, вид программы лояльности, риски, которые несет компания при использовании данных программ, а также не стоит забывать об эмоциональной составляющей, которая влияет на уровень потребительской удовлетворенности. Помимо этого нужно проводить постоянные исследования результатов работы программ лояльности.

Источник:
Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей
Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий
http://e-koncept.ru/2016/46132.htm

Формирование конкурентного предложения

Формирование конкурентного предложения. Формирование конкурентного продуктового предложения в условиях насыщения рынка возможно в контексте увеличения лояльности клиентов

Формирование конкурентного продуктового предложения в условиях насыщения рынка возможно в контексте увеличения лояльности клиентов. Сегодня основной тенденцией является развитие маркетинга взаимоотношений, нацеленного на формирование лояльности клиентов, в противовес транзакционному маркетингу. Транзакционный маркетинг можно охарактеризовать как маркетинг «одной сделки», при этом банк не заинтересован в выстраивании долгосрочных отношений с клиентом, не преследует перевода его в категорию постоянных клиентов.

Очевидно, что сегодня у банков наработана значительная клиентская база, сформированная главным образом за счет клиентов, получивших и погасивших экспресс-кредиты на приобретение бытовой техники. Игнорирование актуальной существующей клиентской базы и втягивание в перманентную гонку по привлечению новых заемщиков весьма недальновидно: маркетологам хорошо известно, что привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание уже существующего.

Сегодня банки в полной мере осознали необходимость повышения лояльности клиентов, установления долгосрочных, партнерских отношений с уже существующими потребителями. Именно этим объясняется активное развитие в течение последних двух лет различных комплексных продуктовых предложений, пакетирования, перекрестных прода. Под данную задачу формируются и параметры маркетинговых коммуникаций, ориентированных на продвижение смежных розничных продуктов.

Основными мероприятиями маркетинговой стратегии развития коммерческого банка являются:

— выбор стратегии рынка,

— выбор целевых сегментов рынка с последующим ростом или сокращением,

— позиционирование товара на рынке,

— разработка новых видов услуг.

Стратегия охвата рынка

Банк может воспользоваться в этом случае следующими видами маркетинга:

Суть: обращение ко всему рынку одновременно.

Цель: привлечение максимального числа потенциальных клиентов.

Главный признак: выделение общих потребностей соответствующих групп клиентов.

— невысокие издержки по производству услуг,

— отсутствие необходимости в проведении маркетинговой стратегии.

— стратегия гибельна, если усилия конкурента направлены на несколько сегментов рынка.

Суть: разработка отдельных предложений для разных сегментов рынка.

Цель: эффективные действия в каждом выбранном сегменте.

Главный признак: в каждом сегменте необходимо разработать соответствующие его потребностям товары.

— разнообразие товаров и услуг рассчитано на увеличение роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый сегмент рынка.

— нецелесообразность применения при ограниченности ресурсов банка, при выпуске новых видов услуг.

Суть: концентрация усилий по разработке и реализации услуг большой доли одного или нескольких выделенных рынков.

— большая рациональность при ограниченности ресурсов банка,

— возможность банка лучше знать нужды данных сегментов.

— риск при отсутствии спроса в сегменте на предлагаемые ранее услуги,

— риск внедрения новых конкурентов.

При выборе маркетинговой стратегии развития банку необходимо исходить из: наличия достаточного объёма ресурсов, степени однородности услуг и самого рынка, этапов жизненного цикла товара или услуг, маркетинговых стратегических конкурентов.

В зависимости от специфических факторов маркетинг может быть ориентированный на продукт или услугу, либо на потребителя, либо интегрированный маркетинг (т. е. объединяющие предыдущие).

Стратегия роста и стратегия сокращения

Альтернативами стратегии развития банка является рост и сокращения.

РАЗЛИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ РОСТА

Существуют различные варианты стратегий роста, которые могут быть определены с помощью матрицы «товары – рынки» (Матрица И. Ансоффа).

Источник:
Формирование конкурентного предложения
Формирование конкурентного предложения. Формирование конкурентного продуктового предложения в условиях насыщения рынка возможно в контексте увеличения лояльности клиентов Формирование
http://studopedia.org/3-6496.html

COMMENTS